“Мода очень важна. Она улучшает жизнь, и, как со всем, что доставляет удовольствие, с ней следует обращаться хорошо.”
Вивьен Вествуд.

На дофаминовых свойствах шопинга построен целый пласт поп-культуры. В “Сексе в большом городе” радость от покупки туфель приравнивается к новому бойфренду, а в “Завтраке у Тиффани” героиню может утешить лишь одно из двух: чистая, искренняя любовь или драгоценные украшения. В более широком смысле можно рассматривать фэшн-индустрию как мощный катализатор желаний, дарящий пусть и мимолетную, но радость. Пока Миучча Прада увлеченно экспериментирует с темой “endcore” (стиль для встречи конца света), наши взгляды менее пессимистичны. В этом выпуске (и всегда) будем говорить о надежде, любви, моде и красоте. Как же фэшн-индустрия может подарить надежду?

Почти одновременно с тревожной стилизацией массивных аксессуаров на ногах, похожих на электронные браслеты, и  тревожной многослойности, кажущейся уже не забавно взъерошенной, а надетой наспех от испуга, появилась почти невероятная новость о том, что Prada разрабатывает костюмы для NASA. В нём женщина астронавт Кристина Хаммок Кох отправится в космос уже в 2025 году. С темой космоса заигрывали и другие дизайнеры, вроде Пако Раббана и Пьера Кардена, но никто еще не заходил так далеко. Задумывается ли госпожа Прада о конце моды на планете Земля и полном переходе на космическую экипировку? Мы думаем нет. Бунтарка сеньора Прада посвятила карьеру разрушению мифов о красоте, внедрению передовых технологий и активизму. До тех пор, пока прогресс не будет готов отправлять туристов, одетых в новеньких костюмах Prada, в открытый космос с такой же легкостью, как в кругосветный круиз, дизайнер явно не готова сдаваться. Не готовы на это и мы 🙂

На пороге катастрофы, кажется, последнее, о чем можно думать – это обновление гардероба. Но оказалось, это не совсем так. Во время пандемии продажи на маркетплейсах выросли на 86%, и на первых местах оказались косметика, товары по уходу, одежда и аксессуары. Страх не отбил у нас желание наряжаться, напротив, стремление утешить себя покупкой усилилось. Бренды тоже успели среагировать, показав что мода умеет не только отражать общественные настроения, но и быть источником утешения и стабильности. Например, британский бренд Burberry изменил производственные линии для изготовления медицинских халатов и масок для работников здравоохранения. Этот шаг стал символом единения и поддержки в трудные времена, когда мода буквально превратилась в защиту. Burberry показал, что бренд может не только продавать одежду, но и оперативно реагировать на кризисы, создавая продукцию, которая поддерживает здоровье и безопасность людей.

Chanel тоже внесли вклад в борьбу с пандемией. Дом моды предоставил финансирование для производства медицинских материалов и поддержал проекты по исследованию вакцин. Chanel также открыл доступ к онлайн-курсам для студентов, помогая им продолжить обучение в условиях самоизоляции. Что наглядно показало, как для модного дома важно не только внешнее, но и внутреннее развитие своих сотрудников и общества в целом.

В это же время появилось понятие “дофаминовый стиль” — манера одеваться с упором на улучшение настроения. Обычно это характеризуется яркими цветами и мягкими, приятными к телу текстурами. Однако дофамин — гормон радости, а источники радости у всех свои. Поэтому главную роль в этом деле играют личные ассоциации. Яркий свитер может вызывать гамму эмоций, поскольку желтый напоминает свет, солнце и летние беззаботные дни, а мягкая шерстяная пряжа — уют. Но для кого-то черный или белый может быть более значимым источником дофамина, ассоциируюсь с любимыми вещами и воспоминаниями.  Похожая идея присутствует в японской философии Kawaii (“милый” с японского), где милые, веселые образы помогают справляться с тревогой и стрессом, становясь своего рода терапией.

Концепция “дофаминового стиля” не нова. Почти десятилетие назад в журнале Journal of Experimental Social Psychology были опубликованы результаты исследования, доказывающие, что одежда влияет на психологическое состояние человека. Когда участники эксперимента надевали вещь, которая имела для них символическое значение, они чувствовали себя увереннее. Кроме того, на нас влияет наше восприятие себя в определенном наряде и реакция окружающих на нашу внешность. С помощью одежды мы передаем сообщение людям вокруг нас и реагируем на их реакцию. Если нас принимают, это усиливает нашу уверенность и позитивно влияет на самочувствие. Так что условная сумка Birkin – это настоящие +100 к уверенности, кто бы что ни говорил.

Получается одеваться модно, нам важно не только как для фэшнисты, но и индивида. Даже в космосе, где не с кем состязаться в чувстве стиля, скафандр от Прада может напомнить о радостных моментах и хорошенько “заземлить”. Радость от покупок порой действительно необходима, особенно если других радостей в жизни не так много. Когда мы видим новые коллекции, несмотря на мировые кризисы и катастрофы, это сигнализирует нам, что жизнь продолжается, что мы можем планировать, мечтать и радоваться даже в самые темные дни. Пока есть место для таких “глупостей” как стиль, распродажи и яркие тренды, у нас есть повод надеяться на лучшее будущее.  Мода напоминает, что забота о себе и своем внешнем виде — это маленький акт любви и стойкости, который помогает нам двигаться вперед, несмотря на любые трудности.

Авторка: Анастасия Вельчинская