Одним из важнейших событий в моде за прошедший год стал так называемый «крах люкса». Согласно отчету Bain & Company, продажи товаров класса люкс снизились на 2% в 2024 году, что стало первым серьезным падением после кризиса 2008-2009 годов и временного снижения продаж на фоне пандемии.

Блогеры снимают ролики на тему “Люкс больше никому не нужен”, Forbes так же обеспокоенно замечает снижение продаж конгломератов вроде Kering и LVMH. Группа Kering, владеющая брендами Gucci, Saint Laurent и Bottega Veneta, сообщила о снижении продаж на 16%, что эквивалентно 4,5 млрд евро. Аналитики отмечают, что за последние два года около 50 млн покупателей отказались от приобретения товаров класса люкс по различным причинам, что составляет более 10% клиентской базы. Это первое сокращение числа покупателей в этом секторе за всю историю наблюдений.

Тенденции способствуют скандалам с ценообразованием товаров люкса. Недавняя новость о себестоимости сумки Dior, составляющей 53 евро против розничной цены в 2600 евро, вызвала широкий резонанс. Также, Vogue Business выпустил статью, где назвал одну из веских причин снижения спроса на люкс: необоснованное повышение цен. Например, цена на сумку Chanel Classic Flap увеличилась с $4,900 в 2019 году до $10,200 в 2024 году. Это повышение цен привело к снижению лояльности  потребителей, а значит и спроса на люксовые товары. В статье подчеркивается, что 77% опрошенных согласны с тем, что люксовые товары подорожали, и 37% заявили, что стали реже покупать такие товары по сравнению с предыдущим годом.

Кроме того, поколение Z проявляет абсолютную незаинтересованность в демонстрации своего достатка и статуса, а миллениалы скорее потратят деньги на путешествия, чем на новую сумку.

Как и почему мода сумела эволюционировать от помпезности к осмысленности и аутентичности — читайте в нашей сегодняшней статье.

Тогда и сейчас

Мода всегда была зеркалом эпохи. В ней отражались не только эстетика и культурные коды, но и стремления общества, его идеалы и противоречия. Прошлые века диктовали одно — мода это символ богатства и власти, но в XXI веке она стала больше, чем внешним выражением статуса. Сегодня мода — это разговор о ценностях, осознанности и индивидуальности.

Роскошь как язык власти

Когда-то роскошь была главным инструментом, чтобы заявить о своём месте в мире. В Египте фараоны обвешивали себя золотом, не расставаясь со своими драгоценностями и шикарными одеяниями даже после смерти. Золото, бархат, редкие ткани — всё это служило доказательством исключительности.

В эпоху Возрождения в Италии, где зародились многие основы современной моды, роскошь стала инструментом конкуренции среди богатых семей. Медичи, правители Флоренции, поддерживали лучших мастеров и художников своего времени, заказывая наряды, декорированные дорогими тканями, кружевами и золотой вышивкой. Это был их способ укрепить свою власть и подчеркнуть принадлежность к элите.

Людовик XIV в своих расшитых шелковых костюмах сделал моду инструментом управления: двор носил то, что носил король. XIX век превратил это правило в индустрию, а XX век закрепил его в эпоху потребления. Итогом стали массовое производство и люксовые бренды как универсальный знак успеха.

Вплоть до конца 1990-х роскошь была откровенной — логотипы, броские украшения, культовые сумки. Одежда кричала о статусе. Границы между стилем и богатством стирались: важно было не столько выразить вкус, сколько подчеркнуть своё место на социальной лестнице.

Переломный момент: новая этика моды

Но, с наступлением нового тысячелетия общество стало меняться. Доступ к информации и глобализация размыли старые границы: вещи, которые раньше считались элитарными — становились всё более доступными. Логомания начала вызывать усталость, а всё более осознанные поколения задавались вопросом: что стоит за вещью?

Скандалы, связанные с неэтичным производством, экологические катастрофы и переосмысление потребления вывели культуру одеваться на новый этап. Например, расследование Earthsight показало, что такие бренды, как H&M и Zara, могут быть связаны с нелегальной вырубкой лесов в Бразилии для производства хлопка. Роскошь перестала быть синонимом богатства. Теперь она означала качество, традиции, уникальность и даже тишину.

Современная мода движется от китча к осознанности. Покупатель хочет знать: кто сделал эту вещь? Из чего? Какая история скрыта за тканью и швами? Тенденции последних лет показали, что большее значение имеет процесс, а не результат.

К тому же, исследователи утверждают, что миллениалы ценят опыт выше материальных благ. Согласно опросу Harris Poll и Eventbrite, 78% миллениалов готовы платить за впечатления и опыт, такие как ужины в ресторанах, концерты, онлайн-курсы и путешествия, а не за материальные блага.

Эта тенденция также прослеживается в том, как поколение Y поддерживает нишевые и локальные бренды. Покупка у молодых дизайнеров даёт возможность внести свой вклад в индустрию и чью-то судьбу, а значит, чувствовать себя более значимым благодаря осознанному подходу, а не спонсированию и без того многомиллиардного бренда. Ещё пару десятков лет назад покупатель платил модному дому за высокое качество работы и редкость ткани, но сегодня, когда всё доступно, а большая часть производства находится в странах третьего мира, вопрос “За что я плачу?” для нового поколения стоит как никогда остро.

Индивидуальность как новый статус

Как бы люкс не старался заигрывать с миллениалами, приглашая ASAP Rocky в качестве амбассадора Bottega Veneta и Gucci, а Тимоти Шаламе в Chanel, вряд ли такая реклама будет иметь ожидаемый успех. Каждое поколение стремится избавиться от рамок прошлого, и какое бы великое наследие не несли за собой культовые дома моды, тех кто готов тратить десятки тысяч долларов на один предмет одежды, становится всё меньше.

Прошлому поколению, было сложно подняться по социальной лестнице, не было инстаграма и тиктока, чтобы мгновенно рассказать о своём успехе. Но сегодня, всеми радостями и горестями можно поделиться в один клик, а крутость измеряется не количеством денег на счету, а количеством достижений и достигнутых целей. К тому же, сегодняшние кумиры выглядят совсем не так, как герои прошлого столетия. Стритвир стер рамки между богатыми и бедными, так что спутать модель с показа Balenciaga и бездомного с улицы стало проще, чем когда-либо. Так зачем платить больше?

Роскошь будущего

Мода, пройдя долгий путь от показной роскоши до философии осознанности, всё чаще задаёт вопросы: зачем мне это? Какую историю я рассказываю через свои вещи?

Роскошь больше не в количестве и яркости. Она в уникальном чувстве меры, ответственности за выбор и способности сочетать эстетику с этикой. Как сказала Вивьен Вествуд: «Покупайте меньше, выбирайте лучше, сохраняйте дольше». И, кажется, этот девиз станет девизом новой эпохи.

Авторка: Анастасия Вельчинская