Пару дней назад, появилась новость, о том что H&M начал напрямую сотрудничать с моделями и их агентствами, создав цифровые копии 30 различных моделей, которые будут использоваться в AI-генерируемых изображениях для социальных сетей и маркетинговых кампаний.

При этом права на цифровых «двойников» будут принадлежать самим моделям. Они смогут не только позволять H&M использовать свои виртуальные копии, но и сдавать их в аренду другим брендам, включая конкурентов ритейлера. Компания признаёт, что пока не до конца понимает, как это отразится на моделях и других профессионалах индустрии – фотографах, стилистах, визажистах и парикмахерах, чья работа связана с созданием модного контента. Модель Вильма Шёберг, первой увидевшая свою цифровую копию, назвала это «и увлекательным, и тревожным» одновременно.

«Это моя фотография, но это не я», – сказала она. «Интересно, насколько хорошо всё получилось». Даже её бойфренд не смог отличить оригинал от AI-версии.

Чтобы создать цифрового двойника, H&M делает сотни снимков модели в движении, под разными углами и при разном освещении, фиксируя мельчайшие детали — от родинок до мимики. Технология была разработана совместно с компанией Uncut.

Идея не нова, компания Levi’s планировала использовать AI-моделей еще два года назад, но после волны критики команде пришлось отказаться от идеи. Возможность создания искусственных аватаров или клонов, всегда воспринималась общественностью в штыки (об этом даже сняли сериал на 250 серий). “AI уже меняет мир, но чтобы понять к чему это приведет, надо пробовать”, – считает креативный директор H&M  Йорген Андерссон. Как появились первые виртуальные модели и какие они будут в будущем, изучим в нашей новой статье.

Стать моделью–мечта?

Изнуряющие диеты, зависимость от мнения окружающих, страх старости и культ молодого красивого тела. Эти и другие ужасы из фильма “Субстанция” незнакомы диджитал моделям нового формата. Созданные графическими дизайнерами красотки, далеки от проблем реальных людей. Они вечно молодые и сексуальные, а нужный цвет глаз или волос, можно создать в пару кликов. Увеличить губы или грудь? Тоже, стоит только нажать на кнопку. У них не бывает плохого настроения, они не требуют отдыха, не вступают в скандалы и всегда выглядят безупречно. Благодаря новым технологиям, идеальную модель можно создать и модифицировать, в зависимости от пожелания юзера. Сегодня проектами, связанными с искусственными моделями, занимаются сразу несколько стартапов по всему миру. А модные бренды, крайне заинтересованы в модифицированных моделях будущего.

Живые и неидеальные

Основная проблема модельного бизнеса, заключается в сложностях работы с человеческим ресурсом. Как правило, для успешной фэшн-гонки, обязательны строгие параметры. Если с объемами еще можно работать, то за нужный рост благодарить или ненавидеть остается природу и родителей. Но, даже идеальная внешность не может стать гарантом успеха. Постоянный стресс способствует выгоранию, а даже самая идеальная внешность в один момент может выйти из моды.

Логично, что при таких вводных, АI модель может стать решением проблемы.

Она не устает и не уходит в декрет, напротив, готова снимать контент и продавать рекламу, так долго, сколько нужно разработчикам и даже в нескольких (и даже десятках) местах одновременно.

От Lil Miquela до Shudu Gram: диджитал-звёзды индустрии

Первая волна искусственных моделей появилась ещё в 2016 году. Тогда дизайнер и музыкант Тревор МакФедрис создал Lil Miquela — виртуальную девушку, которая стала инфлюенсером, собрав миллионы подписчиков в Instagram. Позже к ней присоединились другие цифровые персоны, например, Shudu Gram, представленная как «первая в мире диджитал-супермодель». Shudu выглядит как идеальная версия супермодели 90-х: тёмная кожа, совершенные пропорции и “улыбается глазами”. Её создатель, британский фотограф Кэмерон-Джеймс Уилсон, не скрывает, что вдохновлялся образами реальных моделей, но утверждает: Shudu – это его дань красоте, а не замена живых людей. Обе диджитал-девушки успели поработать с гигантами индустрии, вроде Prada, Balmain и конечно, Balenciaga.

В 2023 году, в сети появилась новость об испанской розоволосой модели Айтане Лопес, которая выглядит гораздо натуральнее предшественниц. На коже и лице, все еще бросаются в глаза блики, мешающие полностью поверить в то что это фото, а не сгенерированная картинка. Но на некоторых фотографиях, с определенным ракурсом и цветом, спутать с настоящей девушку действительно легко. По словам разработчиков, Айтане даже пишут поклонники, некоторые из них с синей галочкой в инстаграм. Айтана Лопез–инфлюенс-модель, только на рекламе, девушка зарабатывает до 10.000 евро в неделю, её стабильный еженедельный доход составляет около 3.000 евро. Айтана была создана компанией, занимающейся ИИ разработками Clueless. Кроме Лопес, на сайте можно найти и других виртуальных инфлюенсеров, забукировать модель для своих проектов, также можно в несколько кликов.

Как модные бренды используют искусственных моделей?

Самое интересное начинается, не когда диджитал-моделей начинают воспринимать как экзотическую новинку, а делают частью цепочки производства контента. Так, происходит в стандартных съемках для каталогов, где искусственных моделей адаптируют под разную одежду. Это экономит деньги на съёмках и позволяет в реальном времени тестировать, как будет выглядеть та или иная вещь.

Например, компания Genera имеет целый борд сгенерированных моделей, которых можно забукировать для своих проектов, с небольшими изменениями: AI-технологий, предлагают брендам кастомизировать свою модель. Идеальную модель, больше не нужно везти на съемку, оплачивать проживание и просить покрасить волосы. Искусственные модели оптимизируют эти затраты, показывая не уступающий живым девушкам результат.

Для брендов, которые снимают каталоги каждый день по 12-16 часов, такое решение может стать оптимальным. Так же, как и для самих моделей. Несмотря на опасения, идеальная картинка не сможет заменить настоящую. Виртуальные образы способны существенно сократить время на создание контента, а также минимизировать затраты на логистику и продакшн. Компании занимающиеся созданием AI моделей, планируют сотрудничать с модельными агентствами и талантами, покупая права на использование фотографий. То же самое, что начал делать H&M.

Уже скоро вместо постоянных перелетов и стресса, модель может работать из любой точки планеты, не покидая собственного города. Условная модель может пить кофе у себя в Токио, в то время как её аватар участвует в рекламной кампании бренда в Париже или Нью-Йорке. Это позволяет не только сократить углеродный след, но и увеличивает работоспособность, а значит цифровой аватар можеть стать финансово привлекательным инструментом. К тому же, больше не нужно изнурять себя диетами и модификациями. Ai копия всегда будет в нужных параметрах, а владельцу аватара можно расслабиться и получать роялти от съемок.

С другой стороны, если одна модель теперь может быть в двух местах одновременно, это сократит количество рабочих мест для остальных. Возможно, работа индустрии теперь сконцентрируется вокруг небольшого числа топ-моделей, а фото- и видеосъёмки вообще перестанут требовать полной команды профессионалов. Если в производстве контента для люкса, еще будут участвовать топ-модели и звезды, то для масс-маркета Ai модель может стать идеальным способом сэкономить на продакшене.

Будущее за виртуальными моделями?

Каким бы инновационным, не казалось новое веяние, давайте будем честны: в мире, где тренды сменяют друг-друга быстрее чем когда либо, искусственные модели – это всего лишь следующий шаг в эволюции контента. Их появление не отменяет красоты несовершенства, живых эмоций и харизмы, которые делают моделей настоящими звёздами. Да, AI-девушки никогда не устанут, не набьют синяк перед съёмкой и не потребуют личного стилиста — но разве мода всегда была только про идеальность?

Главный вопрос не в том, заменят ли они настоящих людей, а в том, захотят ли бренды и аудитория смотреть на стерильную цифровую картинку; когда можно увидеть живые взгляды, уникальные черты, энергию, которая не поддаётся алгоритмам. Возможно, H&M, Levi’s и прочие экспериментаторы сейчас только прокладывают путь к будущему, где модельная карьера будет начинаться не с кастинга, а с создания собственного цифрового аватара. Но кто сказал, что это навсегда? Как и любой тренд, этот может пройти так же стремительно, как и появился.

Авторка: Анастасия Вельчинская