В 2020, когда Balenciaga делали лукбуки в виде компьютерной игры, а блогеры сплошь наряжались в наряды из глитча, казалось, модный мир изменился навсегда. Не успели мы оправиться от паники редакторов моды, сетовавших на онлайн показы и NFT лихорадки, как H&M начал делать AI моделей, а следом за ним и другие модные игроки, хотят прикоснуться к инновациям. Но сегодня, мы рассматриваем технологии как инструмент, а не революцию. Почему разговоры по душам с ChatGPT стали обыденностью, а виртуальные Birkin нет, выясняем в нашей сегодняшней статье.

Пик интереса

В 2021 появились целые бренды, работающие только с 3D: Auroboros, DressX, Tribute. Модные инфлюенсеры пробовали наряжаться в “одежду будущего”, объясняя свой интерес минимизацией углеродного следа и заботой о кошельке. Вынужденная изоляция, оказала более истеричный эффект на мир моды, чем сегодняшнее N-количество существующих военных конфликтов. Пока нам есть куда выйти выпить просекко с единомышленниками, нам нужно что-то одевать и некогда грустить. Таков девиз большинства в индустрии.

Сегодня людям важно быть вместе, общаться, трогать друг друга и смотреть в глаза. Как бы нам ни хотелось, отказаться от привычных радостей сложнее, чем казалось пару лет назад. К тому же возникает резонный вопрос: зачем это нужно?

В 2025 хочется скорее минимизировать экранное время в телефоне и не вникать в новости, чем экспериментировать с очередным “ноу хау” приложением для примерок. Многие окончательно перешли на удаленку (всё-таки надо сказать спасибо карантину), поэтому оффлайн шоппинг — одна из причин выйти из дома, в которой не хочется себе отказывать.

А еще у диджитал моды есть ряд минусов, с которыми мы не готовы мириться.

Одежда — это телесный опыт. Пиксель не заменит прикосновения, запах и историю, которую несет в себе вещь. Согласитесь, привезти винтажный клатч из путешествия — роскошь, незаменимая ни одним глитчем.

Второй причиной, эксперты считают “эстетическую усталость”.  Визуальный язык виртуальной-моды быстро себя исчерпал: одни и те же глитчи, одна и та же фэнтези-стилистика. Размышления на тему “Какая будет мода будущего?” напоминает нереалистичные истории о летающих машинах, которыми грезили в прошлом веке. Ничего по-настоящему нового и модного, виртуальная мода представить пока не может.

Nike и RTFKT: история успеха и провала

Также, диджитал сегмент оказался не таким прибыльным как ожидалось. Большинство «покупок» в метавселенных были символическими, не давали дохода дизайнерам. В 2024 году рынок NFT рухнул на 63%, а вложения в метавселенные не оправдались (Meta потеряла $13 млрд в 2023), а пользователи не вернулись.

Nike продал RTFKT, который ранее называли “Supreme в мире диджитал кроссовок”

Сделка была совершена в 2021 году, а всего за несколько месяцев до покупки RTFKT прогремели в заголовках, продав лимитированную коллекцию виртуальных кроссовок на сумму $3,1 млн за рекордные семь минут. Пара стоила от $3,000 до $10,000 — но здесь не было ни логистики, ни ткани, ни складов: команда из пяти человек обошлась без всего, что обычно тормозит фэшн-индустрию. Это стало доказательством, как прибыльна может быть виртуальная мода, если ты владеешь технологией и понимаешь культуру.

К концу 2021 года RTFKT достигли выручки в $180 миллионов, имея всего 15 сотрудников. «Сравните с тем, сколько зарабатывает Nike на одного работника — и вы поймёте, что мы один из самых прибыльных бизнесов в мире», — не без иронии говорил создатель стартапа Бенуа Паготто.

Nike быстро взяли стартап в оборот, для RTFKT делал кроссовки даже Такаси Мураками. В пресс-релизе RTFKT представили как четвёртый титан в пантеоне Nike Inc. рядом с Nike, Jordan и Converse. В 2025 году бренд закрыли, убрал четвертого игрока как неприбыльного, желая сосредоточиться на прежних ценностях бренда и увеличении выручки.

Виноват кризис?

В 2022 году Gucci запустил проект «10KTF Gucci Grail» в сотрудничестве с цифровым художником Wagmi-san, предлагая персонализированные цифровые наряды для владельцев популярных NFT-аватаров, таких как Bored Ape и World of Women.

Бренд также открыл виртуальное пространство Gucci Vault в метавселенной The Sandbox, где пользователи могли взаимодействовать с цифровыми экспонатами и приобретать виртуальные товары.

LVMH, владеющий такими брендами, как Louis Vuitton и Givenchy, также экспериментировал с цифровыми технологиями, но с большей осторожностью. В 2019 году Louis Vuitton запустил мобильную игру «Louis: The Game», в которой пользователи могли собирать NFT-артефакты, знакомясь с историей бренда. А в 2022 году Givenchy представил «фиджитал» коллекцию NFT в сотрудничестве с брендом Bstroy, предлагая физические товары, сопровождаемые цифровыми двойниками в виде NFT.

Но уже в апреле 2025 года, Gucci сообщила о снижении продаж на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что стало значительным ударом для её материнской компании Kering, чьи общие доходы упали на 14% в первом квартале. Аналогичные трудности испытывает и LVMH, крупнейший игрок в индустрии роскоши, зафиксировавший снижение продаж на 5% в своём ключевом подразделении моды и кожаных изделий.

Эксперты связывают эти падения с несколькими факторами: Главная из них, это снижение покупательской способности: Средний класс, ранее активно приобретавший товары люкс-сегмента, теперь вынужден ограничивать расходы из-за роста стоимости жизни и экономической нестабильности. Покупатели  всё чаще отдают предпочтение инвестиционным, долговечным вещам, а не модным новинкам, что снижает привлекательность.

В условиях такого кризиса становится очевидным, что брендам необходимо сосредоточиться на антикризисном управлении, пересмотре стратегий и адаптации к новым реалиям рынка, вместо инвестиций в нестабильные и эфемерные направления, такие как виртуальная мода или NFT-продукты. Сейчас бренды воспринимают свои цифровые проекты скорее как PR-эксперименты, чем как стратегические инвестиции. Несмотря на высокие ожидания, диджитал-направление не принесло существенной поддержки и не смогло защитить бренды от экономического спада.

Тем не менее, LVMH и Gucci сохраняют долгосрочные контракты с компаниями метавселенной и продолжают развивать цифровые инициативы, рассчитывая на их перспективу в будущем.

Хайп закончился?

Кажется, что да. Новые технологии воспринимаются нами не более как полезный инструмент, вроде помощника в кармане от ChatGPT или приложений с онлайн-примерками. Возможно, с точностью посадить на вас платье оно не сможет, но для обуви и очков – вполне подойдет.

Больше всех на смелых стартапах заработали первопроходцы — те, кто успел продать свои компании за баснословные деньги тем, кто ещё не до конца понял, что с этим хайпом делать — крупным люксовым игрокам. А сейчас разговоры про NFT и мета-сумки звучат уже как что-то инфантильное и неактуальное. Как для покупателя, так и для продавца.

Авторка: Анастасия Вельчинская