Альбина Мухтар — женщина, чье знакомство с миром роскоши и премиальных брендов началось еще в детстве. TÄJ как диджитал издание не претендует на статус глянцевого журнала, а стремится стать современным проводником в мир высококлассного потребления, задающим тенденции в своей нише, как когда-то она мечтала.

В этом интервью Альбина раскрывает секреты создания успешных люксовых проектов, делится инсайтами о том, что движет современным рынком премиум-сегмента и как меняются запросы искушенной аудитории. Она объясняет, почему в сегодняшнем мире истинная роскошь неразрывно связана с искусством и культурными инициативами. В нашей беседе мы поговорим о культурных проектах, формирующих новую идентичность казахстанского люкса, и узнаем, почему социальная ответственность становится необходимым атрибутом элитарного сегмента. Также, Альбина поделится своими наблюдениями о значимых культурных событиях в Алматы и Астане, включая художественные выставки и социальные инициативы в области искусства.

Альбина, на этапе старта проекта TÄJ, мы надеемся, что за короткое время он все же станет значимым явлением в Казахстана. Как вам удалось найти свою нишу и какие принципы вы считаете ключевыми при создании чего-то премиального?

Знаете, я никогда не ставила себе цель просто создать ещё один глянцевый журнал. Рынок и так перенасыщен изданиями, которые рассказывают о дорогих часах и машинах. Мне хотелось создать нечто большее — пространство, где роскошь является не самоцелью, а языком, с помощью которого можно рассказывать по-настоящему важные истории.

Ключевой принцип TÄJ — аутентичность. Мы не копируем западные издания, а создаём контент, который резонирует именно с нашей аудиторией, с нашим культурным кодом. Сейчас, мы только начинали, многие советовали мне идти проверенным путём — красивые съёмки, рекламные интеграции, стандартные интервью. Но я решила рискнуть и сделать акцент на глубоком погружении в суть явлений.

Если говорить о технических моментах, то я бы выделила три основных принципа. Во-первых, бескомпромиссное качество. В премиальном сегменте нет права на второй шанс. Если вы один раз выпустите что-то слабым текстом, аудитория вам этого не простит. Во-вторых, умение создавать дефицит. Парадоксально, но чем менее доступен ваш бренд, тем больше его хотят. И, в-третьих, умение слушать тишину — замечать тренды до того, как о них начнут говорить все вокруг.

Как изменились предпочтения аудитории премиум-класса за последние годы? Что сегодня определяет настоящую роскошь для современного казахстанца?

Произошёл колоссальный сдвиг от показного потребления к осознанному. Если ещё пять лет назад статус определялся логотипами на одежде и маркой автомобиля, то сегодня казахстанская элита становится гораздо более искушённой. Наша аудитория много путешествует, изучает искусство, интересуется историей брендов. Им уже не продашь вещь только потому, что она дорогая.

Сегодня роскошь — это прежде всего уникальный опыт и время. Время — вообще самая большая роскошь современности. Когда всё можно купить за деньги, по-настоящему ценным становится то, что за деньги не купишь: эмоции, впечатления, знания, возможность быть причастным к чему-то важному и эксклюзивному.

Интересно наблюдать, как растёт интерес к локальному контексту. Ещё недавно казахстанцы стремились подражать западным образцам, а сейчас происходит переосмысление собственных корней, но на современный лад. Люди ищут аутентичность. Заметно увеличился спрос на работы казахстанских дизайнеров, художников, ремесленников. Это уже не экзотика, а осознанный выбор.

Многие мировые люксовые бренды интегрируют искусство в свою философию. Как вы оцениваете взаимодействие искусства и роскоши в казахстанском контексте? Какие проекты вас впечатлили?

Интеграция искусства в ДНК люксовых брендов — это уже не просто тренд, а необходимость. На Западе это поняли давно: Louis Vuitton сотрудничает с современными художниками, Dior создает коллекции, вдохновленные искусством, Prada открывает собственные художественные фонды. Для Казахстана это относительно новая история, но движение в этом направлении стремительное.

Если говорить о конкретных проектах, я бы отметила несколько. Пространство Talan Gallery, которое не просто продает предметы искусства, а создает культурный контекст. Они проводят образовательные программы, работают с молодыми художниками, помогают формировать вкус коллекционеров. Еще меня впечатлил проект Aspan Gallery, который вывел казахстанское современное искусство на международный уровень. Благодаря им наши художники участвуют в международных биеннале, их работы приобретают крупные музеи.        

Отдельно стоит упомянуть Efes Art Space, который трансформировал офисное пространство в культурный хаб. Это прекрасный пример того, как бизнес может поддерживать искусство нетривиальным образом. И что важно — они работают не только с именитыми художниками, но и дают площадку для начинающих, для экспериментальных проектов.

Я думаю, мы сейчас находимся на очень интересном этапе, когда формируется новый язык взаимодействия роскоши и искусства в Казахстане. Бренды начинают понимать, что сотрудничество с художниками и культурными институциями — это не благотворительность, а взаимовыгодное партнерство, которое обогащает обе стороны.

В последнее время в Алматы и Астане появляется всё больше интересных культурных инициатив. Какие выставки или проекты последнего времени вас особенно впечатлили и почему?

Знаете, я была приятно удивлена выставкой «Разговоры бабочек» в Efes Art Space. Это был очень тонкий, концептуально выверенный проект, организованный Камилой Лукпановой, которую я знаю очень много лет. В этом проекте меня восхитило умение соединить социально значимую тему с по-настоящему высоким искусством.

Камила нашла удивительный подход к представлению работ художниц Ренаты Машекеновой и Елены Сережечкиной — двух талантливых авторов с особенностями развития. Вместо того, чтобы делать акцент на их диагнозах, она сфокусировала внимание на художественной ценности их работ. Образ бабочки как метафора трансформации, внутреннего мира — это было реализовано очень деликатно и профессионально.

Что не маловажно, для меня как предпринимателя,  Камила смогла привлечь внимание и медиа, и культурного сообщества, и потенциальных меценатов. Она не боится масштаба и мне это очень импонирует. 

TÄJ планирует освещает не только роскошный образ жизни, но и затрагивать социально значимые темы. Как вам кажется, почему социальная ответственность становится важным компонентом люксового сегмента?

Я считаю, что роскошь без ответственности в современном мире просто неуместна. Это похоже на человека, который носит дорогую одежду, но не знает элементарных правил этикета. Социальная ответственность — это своего рода этикет XXI века для люксовых брендов.

Люди с высоким доходом сегодня испытывают своего рода privilege guilt — чувство вины за свои привилегии. Они хотят знать, что их потребление не наносит вреда планете, что они каким-то образом участвуют в решении глобальных проблем. Это не просто тренд, это фундаментальная переоценка ценностей. Более того, состоятельные люди часто имеют возможность влиять на ситуацию гораздо сильнее, чем среднестатистический гражданин. У них есть ресурсы, связи, возможности. И когда премиальный бренд предлагает им канал для реализации этого потенциала — это мощный инструмент лояльности.

В Казахстане социальная ответственность в люксовом сегменте только начинает развиваться, но я вижу большой потенциал. 

Какие новые форматы и площадки для продвижения культурных проектов вы считаете наиболее перспективными в Казахстане? Как они могут влиять на формирование вкуса аудитории?

Казахстан сейчас переживает настоящий культурный ренессанс, и это создает запрос на новые форматы презентации искусства. Я вижу несколько направлений, которые особенно перспективны.

Во-первых, это multidisciplinary spaces — пространства, где стираются границы между разными видами искусства. Место, куда ты можешь прийти на выставку, остаться на лекцию, а потом попасть на камерный концерт. Такой формат особенно привлекателен для молодой аудитории, которая не хочет быть ограничена жесткими рамками. В Алматы уже есть несколько успешных примеров — тот же Efes Art Space, о котором я говорила, или A. Kasteyev Art Space, который блестяще сочетает классику и современность.

Второе направление — это иммерсивные выставки и инсталляции. Современный человек хочет не просто смотреть на искусство, он хочет быть внутри него, взаимодействовать с ним. Технологии позволяют создавать удивительные иммерсивные опыты. Я была на нескольких подобных проектах в Европе, и это потрясающе. В Казахстане этот формат только начинает развиваться, но у него огромный потенциал.

Третье — цифровые платформы и NFT-искусство. Здесь Казахстан может совершить настоящий прорыв, ведь у нас очень сильная IT-индустрия и талантливые digital-художники. Блокчейн и NFT дают возможность художникам монетизировать свое творчество напрямую, без посредников, а коллекционерам — приобретать произведения искусства с подтвержденной подлинностью и провенансом.

Я глубоко верю, что у Казахстана есть потенциал стать культурным хабом Центральной Азии. У нас богатейшее наследие, открытость к новому и динамично развивающаяся инфраструктура. Нужно только продолжать создавать качественные проекты, не бояться экспериментировать и верить в то, что наша аудитория готова к сложному и интересному контенту.